Wie weit darf Werbung gehen?

Beschwerde an den Werberat von Stefan J. 18.10.2004

Sehr geehrte Damen und Herren,

in der letzten Ausgabe von Geers aktuell habe ich auf Seite 5 in der Rubrik "Wissenswertes und Service" nachstehenden Text gefunden: "Hören ist Leben - Warum hören so wichtig ist ...

' Nicht Sehen trennt uns von den Dingen. Nicht hören von den Menschen' schrieb einst Immanuel Kant. In der Tat - für gutes Hören gibt es zahlreiche gute Gründe.

Kommunikation: Nur wer hört, erlernt Sprache, lernt Verstehen und den Austausch im Gespräch.

Information: Nur wer gut hört, kann die Welt erleben und über sie erfahren.

Orientierung: Nur wer gut hört, kann den Alltag sicher bewältigen.

Empfindung: Nur wer gut hört, erlebt seine Gefühle ungetrübt.

Warnung: Nur wer gut hört, nimmt Warnsignale im Verkehr war und reagiert entsprechend.

Kontakte: Nur wer gut hört, bleibt vital und fit.

Gewinnen Sie Sicherheit, testen Sie Ihr Gehör und informieren Sie sich bei GEERS." (Zitat Ende)

Mit sieben Gründen für ein "gutes Gehör" wirbt in verschärfter Form auch das Forum "Besser Hören".

Die Schlussfolgerung hieraus nach den Regeln der Logik ist schockierend: "Weil ich nicht gut höre, lerne ich nicht verstehen? Weil ich nicht gut höre, kann ich die Welt nicht erleben und über sie erfahren? Weil ich nicht gut höre, kann ich den Alltag nicht bewältigen? Weil ich nicht gut höre, kann ich Gefühle nicht erleben? Weil ich nicht gut höre, kann ich den Verkehr nicht wahrnehmen? Weil ich nicht gut höre, bin ich nicht vital und fit? ALSO LEBE ICH NICHT?"

Ich fühle mich durch diese Art der Werbung betroffen, beleidigt und diskriminiert. Ich bitte, diese Art der Werbung zu unterbinden. Die Werbung liest sich wie bei Samuel Beckett (1906 - 1989) in einer seiner Dramaturgien: "Das Leben lebt nicht"!

Möglicherweise von Geers und vom Forum "Besser Hören" nicht beabsichtigt, aber in der Wirkung verheerend: Menschen, die nicht hören oder nicht gut hören, könnten sich zu einem Übel, zu einer Krankheit in der hörenden Gesellschaft denunziert und stigmatisiert sehen. Aus der Werbung schließe ich beispielsweise, dass nicht hörende Menschen auf empirische, kommunikative und informelle Unfähigkeiten und empfindungsarme Eigenschaften reduziert werden. Die Werbung könnte damit direkt oder indirekt verachtende Sichtweisen verbreiten und geschützte Werte einer sprachlichen Kultur antasten. Soll sich Erziehung und Bildung, Politik und Ökonomie auf diesen Kurs ausrichten und nicht Hörende zur Sprachlosigkeit und Verständnislosigkeit diskreditieren?

Ich sehe Zerrbilder vom Individuum in der Geers-Werbung und im Forum "Besser Hören" propagiert. Sie stellen für mich zugleich Reflexe auf ein mögliches Misslingen von Individualität und Leben dar. Solcherart interpretierte Reflexe sind die Gegenspieler der anerkannten Persönlichkeiten mit ihrer Sprache und im selben Moment deren Fratzen. Was ist mit den "tauben Opfern" oder den "kranken Ohren" nicht in Ordnung? Sind wir in Ordnung, wenn wir den kostenlosen Hörtest im Geers-Fachgeschäft über uns ergehen lassen? Können wir dann plötzlich kommunizieren, empfinden, (uns) informieren, (uns) orientieren und vital dem Leben entgegentreten? Lassen Sie uns nicht übersehen, dass auch ertaubte Menschen ungetrübte Empfindungen haben, eine Sprache erst recht. Meiner Meinung nach ist es mehr als jämmerlich, dass ich das hier und jetzt überhaupt noch erwähnen muss!

Spielen Sie Schach? Die beste Situation für den Schwächeren ist wohl das Remis. Situationen wie Patt, ewiges Schach. Lesen Sie die Werbung "Hören ist Leben" mal anders, indem Sie jedes Mal, wenn das Wort "hören" im Text vorkommt mit "nicht hören" ersetzen. Nun verbinden Sie die Wortersetzung mit der Vorstellung, es sei eine Werbung für den Besuch eines kostenlosen Gebärdensprachkurses. Lesen sie jedoch wie gewohnt mit der Konstitution eines Hörenden. Etwa so:

"Nicht hören ist leben. - Warum nicht hören so wichtig ist ... Nur wer nicht hört, erlernt Sprache, lernt Verstehen und den Austausch im Gespräch. Nur wer nicht gut hört, kann die Welt erleben und über sie erfahren. [...]".

Den Rest bekommen Sie schon selbst hin. Zum Schluss fügen Sie hinzu: "Gewinnen Sie Sicherheit, testen Sie die Gebärdensprache."

Warum sollten Sie das tun? Was haben Sie wirklich empfunden, als Sie den Text so gelesen hatten? Mal ganz ehrlich: Haben Sie nicht eine tiefe Abneigung gespürt und hat sich nicht reflexartig die innere Abwehr eingestellt: "Jetzt erst recht nicht"! Remis?

Ich weiß, dass die Werbemacher hart mit der AIDA-Formel zu kämpfen haben: Der Kunde soll auf das Produkt aufmerksam gemacht werden (Attention). Der Kunde soll für das Produkt interessiert werden (Interest). Der Kunde soll den Wunsch haben das umworbene Produkt zu besitzen (Desire). Der Kunde soll das Produkt kaufen (Action). Werbung muss für den Kunden verständlich formuliert und eindeutig sein. Dies bezeichnen Sie in Ihrer Branche als Werbeklarheit. Die ganze Werbebotschaft muss auch noch möglichst kurz und ohne Umschweife werbewirksam in die Öffentlichkeit transportiert werden, um den Werbeerfolg zu erzielen. Sicherlich kein leichtes Unterfangen. Dass wir Werbung brauchen, möchte ich nicht in Abrede stellen - sie ist sicherlich gut und nützlich, wenn hiervon der richtige Gebrauch gewahrt bleibt. Wie steht es mit dem Grundsatz der Werbewahrheit?

Meiner Meinung nach vermittelt die Werbung Kant nicht im Sinne der Aufklärung. Zusätzlich erfährt die Interpretation der Textbotschaft eine Eskalation, indem Kant möglicherweise falsch zitiert wurde. Die Textstelle konnte ich in keinem seiner Werke finden.

Woher und von wem stammt nun der Ausspruch "Nicht sehen trennt uns von den Dingen. Nicht hören von den Menschen"? Ich vermute die Quelle eher bei Helen Keller (1880-1968), obwohl sie auch hier mehrfach falsch wiedergegeben wird, nicht nur in der Zitierung sondern auch hinsichtlich der Intention ihrer Aussagen. Helen Keller antwortete auf die Frage, ob sie lieber blind oder taub sein würde folgendermaßen: "Lieber blind als taub, denn die Blindheit trennt von Dingen und Taubheit von Menschen". Die Tatsache, dass sie lieber blind als taub sei hat ihren Ursprung hierin:

Kaum zweijährig wurde Helen Keller blind und gehörlos, noch bevor sie sprechen konnte. Erst mit acht Jahren begann sie mit Hilfe der außergewöhnlichen Pädagogin und Lebensgefährtin Anne Sullivan Zugang zur Außenwelt zu finden, lernte ihre Empfindungen zu kommunizieren. Helen Keller besuchte als eine der ersten Frauen ihrer Zeit die Universität und schloss ihr Studium mit Auszeichnung ab. Helen Keller wurde zur berühmtesten gehörlosen Blinden der Welt. Doch nicht nur als Überwinderin ihrer Behinderung wurde sie bekannt, sondern auch als Vorkämpferin für die Sache der Blinden und Gehörlosen, der sie sich ihr Leben lang widmete. Mit dem Titel "Alles Sehen kommt von der Seele", lieferte sie eine beeindruckende Biographie. Helen Kellers oberstes Anliegen war es jedoch, die eigentliche Behinderung der "Normalsinnigen" offen zu legen: "Ob blind oder sehend: Wir unterscheiden uns voneinander nicht durch unsere Sinne, sondern durch den Gebrauch, den wir von ihnen machen", schreibt sie in ihrem Buch "Meine Welt".

"Ich bin neben Leuten geschritten, deren Augen voll von Licht sind, und die doch nichts sehen, nichts in Wald, Meer oder Himmel, nichts in den Straßen der Weltstadt, nichts in den Büchern. Welch eine witzlose Maskerade ist solches Sehen." (Helen Keller: "Meine Welt". Herausgegeben von Werner Pieper, Piper- Verlag). In diesem Sinne wäre Kant angebracht: Gedanken ohne Inhalt sind leer, Anschauungen ohne Begriffe sind blind. Übrigens: Haben Sie als Hörender Kant je wirklich verstanden? Der Werbung nach müssen nicht nur Sie, sondern die gesamte hörende Welt ja Kant verstanden haben, denn "nur wer gut hört, lernt verstehen".

Was können Sie tun?

Lesen Sie ein wenig Lars Odegard und machen Sie dies zur Maxime ihrer Handlungen:

"Wenn wir die Gründe verstehen wollen, müssen wir uns die Hintergründe anschauen. Das bedeutet, wie behinderte Menschen, als Gruppe und als Einzelpersonen, von der Gesellschaft, deren Teil wir sind, verstanden werden. Der einfachste Weg, um anzufangen, könnte die Wahl der Wörter sein, die wir verwenden. Durch unsere Sprache vermitteln wir Einstellungen, die natürlich auch unsere Handlungen beeinflussen. Welche Worte und Begriffe werden für uns verwendet? Sind sie positiv oder negativ? Sind sie integrierend oder stigmatisierend? "Krüppel" ist ein Ausdruck, von dem wir vielleicht dachten, er sei überholt. Aber leider gedeiht er in Tageszeitungen. Der Athlet Carl Louis wurde kürzlich wie folgt betitelt: "Der Held wird zum Krüppel". Hier zeigt sich die Sichtweise: Von einem Ideal, einem Helden, zur untersten Ebene einer Niederlage - einem Krüppel. Die Aussage beeinflusst sowohl denjenigen, der es äußert als auch die, über die gesprochen wird. Aber selbst stark stigmatisierende Aussagen sind offensichtlich nicht genug. Eine Art linguistische Würze wird benutzt, um die Bedeutung der Aussage zu betonen: "Sie war dazu verdammt, ihr Leben in völliger Dunkelheit zu verbringen" und "Er war an den Rollstuhl gefesselt" - um nur einige zu nennen. Invalide, Abnormalitäten, Funktionsstörungen, Abweichungen, Sinnesstörungen sind einige der Ausdrücke, die häufig benutzt werden. Die Beschreibungen über uns sind vielfältig und keine davon zeichnet ein positives Bild. Die Ausdrücke sind negativ besetzt und sie führen zu einer bestimmten Einstellung bei denen, die sie benutzen, denen, die sie hören und nicht zuletzt bei denen, die damit gemeint sind. Warum lässt diese Gesellschaft, die von sich selbst behauptet, das sie auf Menschenrechten basiert, zu, dass bösartig stigmatisierende Begriffe für uns verwendet werden? Man macht weiter und weiter, völlig unbedacht, es kommt zu keinen Diskussionen; und es entzündet sich kein Ärger."

(Lars Odegard, übersetzt von Christiane Link. Von der Krankheitslehre zur Politik, in Kobinet-Nachrichten 09/07/2004)

Helfen Sie mit!

Mit freundlichen Grüßen

Stefan J.

Verteiler: Geers Hörakustik AG & CO. KG Deutscher Gehörlosenbund